L'Osservatorio MI hub - Marketing Innovation Hub del CRIET, Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio, dedica sette appuntamenti all'evoluzione delle tecnologie sempre più rilevanti per una moderna interpretazione del marketing. Quali sono le sfide per le imprese di fronte a uno scenario tecnologico sempre più complesso?
Come è possibile cogliere i cambiamenti in atto e creare valore per i brand? Lo abbiamo chiesto ad Angelo Di Gregorio, professore di management dell’Università Bicocca.
Come nasce l’iniziativa del ciclo di incontri CRIET MarTech Days e perché è importante questo tema?
Dopo la somministrazione di alcuni questionari è emerso che il 44% delle aziende medio-piccole, con un fatturato di 15/20 milioni, sceglie i fornitori in autonomia e acquista prodotti leader nei CRM (Customer Relationship Management: software che permette alle aziende di archiviare dati dei clienti già esistenti o potenziali sia attraverso firewall che mail, numeri telefonici o social media) senza effettivamente utilizzarli. Queste società comprendono l’importanza degli strumenti tecnologici per le strategie di marketing, ma si scontrano con problemi culturali che le portano a non usufruirne. Il marketing diretto è sicuramente efficace, ma i CRM permettono di sfruttare tutta la conoscenza presente in rete. Sono nate così quattro ricerche per fare cultura in ambito di marketing aziendale presentate nel ciclo CRIET MarTech Days oltre a due incontri che permettono di confrontarsi con aziende che hanno già sperimentato le nuove tecnologie.
Il 4 ottobre si terrà online anche una maratona di marketing di dieci ore durante la quale interverranno 100 tra manager e inspirator per aiutare i ragazzi nell’ingresso in azienda. Già nel 2021 più di 50000 persone hanno visitato il sito e mandato più di 30000 curricola. Il ciclo terminerà con l’incontro del 1 dicembre durante il quale verrà lanciato il ciclo del CRIET per l’anno 2023.
Come si sono svolte le ricerche e che tipo di aziende sono state intervistate?
Le prime tre ricerche sono state di tipo quantitativo con la somministrazione di due tipi di questionari rivolti uno ad aziende medio-grandi e uno ad aziende piccole. La quarta, invece, è stata di tipo sperimentale, utilizzando l’eye-tracking nei punti vendita.
Quali sono stati i risultati?
Dalle ricerche realizzate in collaborazione con aziende operanti all’interno del Martech landscape, quello che è emerso è un problema culturale comune: nonostante le imprese guardino con interesse alle marketing technologies, la maggior parte non è ancora pronta a recepirle e a implementarle con successo all’interno della propria organizzazione aziendale. Anche utilizzando le tecnologie è necessario che le aziende sappiano fare marketing: se si usano prodotti come il CRM senza modificare i processi aziendali si penserà sempre che questi non siano utili per l’azienda. Oltre al fatto che in tutte le organizzazioni si creano nel tempo delle modalità operative che, consolidandosi, rendono difficile l'introduzione di soluzioni innovative, come quelle martech, necessarie per fare un marketing efficace e al passo con i cambiamenti dell’attuale era digitale. Quindi la vera differenza la fa la cultura aziendale: la capacità di utilizzare gli strumenti martech passa attraverso una riorganizzazione dei processi aziendali.
