Milano, dai grandi eventi alla grande emergenza

Un viaggio nel mondo degli eventi, da quelli sportivi a quelli culturali, per capire come questo settore si stia reinventando dopo il duro colpo inferto dalla pandemia. A guidarci alla scoperta delle soluzioni più creative adottate per sopravvivere alla crisi, Stefano Frattini, docente del Laboratorio Grandi Eventi urbani del dipartimento di Sociologia e ricerca sociale e communication, visual e photo designer presso lo studio Elce, che, insieme agli studenti del terzo anno del corso di studi in Scienze del turismo e comunità locale, ha analizzato il sistema degli eventi di Milano durante e post emergenza sanitaria.
Un laboratorio sugli eventi durante la pandemia: che lavoro hai deciso di fare con i tuoi studenti data l’emergenza? 
Come tutti sappiamo, a marzo la situazione legata al Covid-19 è drasticamente peggiorata fino ad arrivare all’annullamento di tutti gli eventi e al lockdown. A poche settimane dall’inizio del laboratorio ho dovuto reinventare questo insegnamento.
Ho così colto l’opportunità di analizzare la "condizione pandemia" dal punto di vista degli eventi.
L’idea si è concretizzata in un titolo: “Grandi Eventi Urbani e Grandi Emergenze - il caso di Milano durante la pandemia da Covid-19”.
Ho proposto agli studenti di realizzare un’analisi corale del mondo degli eventi milanesi durante l’emergenza globale, concentrandosi su diversi attori: istituzioni, business, sport, cultura, ristorazione, accoglienza e completando con le risposte di cittadini e turisti.
Numerosi sono stati i personaggi coinvolti attraverso video-interviste realizzate durante il lockdown: Filippo Del Corno, assessore alla cultura del Comune di Milano, Gian Luca Petrillo, Head of Corporate Affairs di Deliveroo, Andrea Alzati, comitato organizzatore di Stramilano, Franco Aprile, responsabile eventi del Teatro Franco Parenti, Matteo Pavesi, direttore generale della Cineteca Milano e molti altri.
L’obiettivo era di capire la “reazione immunitaria” di questo mondo, quali contromisure sono state adottate, ma soprattutto vedere se alcune idee introdotte potessero poi essere riproposte in tempi di non emergenza.
Partiamo dai numeri: qual è stato l’impatto dell'emergenza Covid sul settore degli eventi?
Il primo dato a cui si pensa è quello economico. In Italia la event industry ha un valore di circa l’1,7per cento del PIL e impiega fino a 100mila addetti ai lavori. (clubdeglieventi.it)
Valutare con precisione il danno economico è abbastanza difficile poiché questo mondo ha una struttura fortemente ramificata. Si possono fare delle stime e qui ci vengono in aiuto alcuni studi.
Astra Ricerche / Club degli Eventi ha rilevato che a giugno il 40per cento del business del 2020 è già andato perduto. Sarà determinante la tempistica della ripartenza: questo studio afferma che il 57,6per cento di chi realizza eventi ipotizza una ripresa non prima del 2021.
Il report di ENDU-Nielsen Sports riguardo gli organizzatori di eventi sportivi endurance, nel primo semestre 2020 ha stimato un danno tra i 176 e 208 milioni di euro, introiti perlopiù relativi a sponsor e turismo.
Gli eventi culturali, assieme a quelli sportivi, sono stati i più colpiti ma soprattutto quelli che impiegheranno più tempo a ritrovare la precedente normalità. Qui ci si scontra con il problema della sostenibilità economica in relazione al distanziamento sociale e la conseguente diminuzione di posti e biglietti vendibili.
Il turismo vive ancora di grosse incognite. Il Sole 24 Ore ad aprile sosteneva che, se gli italiani che nel 2019 erano andati all'estero facessero le vacanze in Italia tra il 2020 e il 2021, gli effetti negativi della pandemia potrebbero essere bilanciati in termini di presenze. Questo tuttavia non sarebbe sufficiente per compensare i quasi 45 miliardi di euro di spesa turistica degli stranieri. 
La parola chiave sembra essere “digitalizzazione”: in Italia il settore è all’altezza?
Dal punto di vista della “creatività”, dell’ideazione di progetti e soluzioni, sicuramente sì. Aziende e agenzie creative sono pronte e possono creare in tempi relativamente brevi piattaforme e contenuti per eventi digitali. Anche il pubblico ha accolto positivamente l’ibridazione di eventi ed esperienze, sia in termini di intrattenimento che di usabilità.
Però, il dato emerso con forza è che il digitale non potrà mai sostituire l’emozione e la condivisione di un evento live. Siamo animali sociali, viviamo di contatti e interazioni, virtuali ma soprattutto fisiche. Il digitale per adesso potrà essere complementare al reale attraverso l’integrazione di nuovi servizi ed esperienze. 
Qualche esempio? 
Chi fornisce servizi al business degli eventi si è riorganizzato per proporre nuovi strumenti: da soluzioni che trasformano i meeting digitali in una sorta di show televisivo interattivo a vere e proprie piattaforme eventi con regia da remoto e realtà aumentata. Inoltre, webinar, streaming e live sono le soluzioni più adottate.
Grandi eventi urbani milanesi come Fashion Week e Design Week hanno cercato modalità online per visualizzare i prodotti e ricreare al meglio l’effetto esperienziale (sfilate online). In particolare il Fuorisalone ha creato una versione digitale che comunicherà le novità del design per tutto l’anno.
Queste, però, sono reazioni “di sopravvivenza” ad una emergenza che ha registrato pesanti conseguenze negative come la chiusura definitiva del Ventura Projects, uno dei format più significativi del Fuorisalone che in dieci anni aveva organizzato svariati eventi facendo rinascere alcune zone di Milano.
Quali sono state le idee più creative adottate in questi settori?
Il binomio vincente si è avuto con le idee che hanno unito creatività e riconversione leggera.
Nel mondo accoglienza, un hotel nella provincia di Milano ha trasformato le camere in spazi di lavoro per businessman che non possono lavorare da casa.
Nella ristorazione sono emerse le “ghost kitchen”, locali costituiti da sola cucina che, attraverso sito e app, lavorano esclusivamente con la consegna a domicilio.
Nello spettacolo, Andrée Ruth Shammah, anima e colonna artistica del teatro milanese, ha realizzato il “teatro itinerante” utilizzando dei furgoni come palco e portando, nei comuni più colpiti dall’epidemia, spettacoli tenuti da giovani attori.
Quali sfide attendono il mondo degli eventi sportivi?
Come detto, gli eventi sportivi sono tra quelli maggiormente colpiti dall’emergenza Covid-19. Dalle interviste a Stramilano, Milanosport e Canottieri Olona è emerso che lo sport non sarà in grado, almeno nel prossimo anno, di riprendere del tutto. Una delle conseguenze, forse la ricaduta sociale più importante, sono stati gli eventi a numero chiuso o senza pubblico.
I mega eventi che coinvolgono diverse migliaia di persone come gli Europei di calcio, le Olimpiadi e il Giro d’Italia sono stati spostati al 2021. Questo comporta la gestione di numerose problematiche: strategia e investimenti di comunicazione, rapporto e pagamento di dipendenti e fornitori, contratti commerciali e sponsorizzazioni, gadget e materiali fermi nei magazzini che nel 2021 saranno difficilmente utilizzabili e molte altre.
Questa forse è la sfida maggiore, gestire i mancati incassi, ottimizzare contratti e materiali del 2020 e adottare una strategia di comunicazione per rilanciare l’evento. 
Tornerà tutto come prima?
Dal mio punto di vista, con diverse velocità e sul lungo periodo, la tendenza punterà verso un ritorno alla precedente normalità. Questo non vuol dire che non rimarranno “cicatrici” positive e negative di questa emergenza.
Credo che alcuni cambiamenti entreranno a titolo permanente nel sistema degli eventi, ad esempio non sarà più strano prevedere soluzioni digitali complementari per uno stesso evento. Questa situazione forzata ha portato ad un assottigliamento del gap tra aziende e tecnologie soprattutto come possibilità per sviluppare nuove idee e servizi. Di pari passo c’è stata la massiccia introduzione del digitale nella quotidianità delle persone, dal lavoro agli affetti, una condizione che sta accelerando il cambiamento verso una società sempre più iperconnessa.

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