Abbiamo incontrato nei giorni scorsi Ezio Marra, senior professor presso il dipartimento di Sociologia e ricerca sociale dell’Università di Milano - Bicocca, per fare un bilancio sul turismo e scoprire quali sono i nuovi trend del settore.
A poche settimane dalla chiusura dell’anno passato, possiamo fare un bilancio sul 2022 per il settore del turismo?
Secondo gli ultimi dati ISTAT il bilancio dei primi nove mesi del 2022 si chiude con circa 174 milioni di presenze di clienti italiani e 164 milioni di clienti stranieri. Questi dati indicano dunque un forte recupero per il settore turistico in Italia, anche se le presenze dei clienti negli esercizi ricettivi sono state circa 39 milioni in meno rispetto al 2019 (-10,3%). Negli esercizi extra-alberghieri invece le presenze sono tornate ai livelli pre-pandemici (136 milioni nei primi 9 mesi del 2022 contro i 139 milioni dello stesso periodo del 2019).
Quindi, in generale, anche se non si sono ancora raggiunti completamente i livelli di boom turistico pre-pandemia, si registra comunque un sostanziale riequilibrio delle due componenti della domanda, con un calo rispettivamente del 6,7% di turisti italiani e del 13,8% di stranieri rispetto al 2019.
Inoltre, se guardiamo anche solamente i dati relativi al trimestre estivo luglio-settembre 2022, sono circa 196 milioni le presenze turistiche registrate ( solo il il 4,7% in meno rispetto alla cifra record pre–pandemia di circa 205 milioni).
Per la Lombardia e per la città di Milano in particolare cosa dicono i dati?
Sicuramente la svolta turistica di Milano, e della Lombardia più in generale, si è verificata da Expo 2015, mantenendo poi un trend costantemente in crescita fino al 2019. Anche per la città di Milano quindi il 2022 è stato l’anno della ripresa post pandemia, con una presenza di 6,7 milioni di persone. Solo il 10% in meno rispetto ai numeri registrati nel 2019. Un risultato sorprendente sottolineato anche dalle dichiarazioni dell'assessore al turismo del Comune di Milano, Martina Riva: "Nonostante le difficoltà causate dalla pandemia prima e dalla guerra poi, Milano non ha perso il suo appeal. Anzi, nel 2022 oltre il 60% dei visitatori in città è arrivato proprio per turismo”.
Le prospettive per il nuovo anno appena iniziato quindi sono positive, perché la città meneghina continuerà a lavorare nella direzione intrapresa da tempo, che è quella del turismo legato ai grandi eventi, ma anche del turismo congressuale, con nuove aperture verso il turismo sportivo, anche grazie a Milano - Cortina 2026.
La regione Lombardia e la città di Milano sono dunque sempre ben posizionate nelle classifiche sul turismo, anche se ritengo che ci siano molte opportunità ancora inesplorate o poco valorizzate.
È necessario, per esempio, pensare a un’offerta turistica non incentrata esclusivamente su Milano, ma allargata e integrata con l’area della città metropolitana, che ha moltissimo da offrire, dai parchi alle aree verdi, passando per chiese, abbazie, ville e dimore storiche, percorsi ciclopedonali lungo le vie d’acqua, ecc.
Anche il turismo legato alla cultura e ai musei si sta riprendendo dopo le chiusure per il Covid, e un dato interessante da non sottovalutare è legato ai numeri positivi registrati da due realtà museali decentrate, Hangar Bicocca e Fondazione Prada, che si sono posizionate molto bene come numero di visitatori pur essendo in zone non così centrali.
Un altro asse del turismo milanese è quello legato alle architetture iconiche realizzate da archistar, come Renzo Piano, Zaha Hadid, Arata Isozaki, Daniel Libeskind, Tadao Ando, Vittorio Gregotti, Gae Aulenti, Stefano Boeri, ecc.. Tutti gli architetti ricordati, salvo gli ultimi tre, sono stati insigniti del prestigioso Prizker Prize che è considerato un po' come il premio Nobel dell’architettura. Ma i premiati Pritzker, dal 2000 in poi, non progettano più grattacieli ma architetture sostenibili a basso impatto ambientale, e questo è un terreno ancora troppo poco esplorato dalla città di Milano. La corsa ai grattacieli, come emblema di potenza, continua in Asia e negli Emirati Arabi ma la vecchia Europa, le Americhe e l’Africa stanno andando nella direzione opposta.
Infine, anche il tema dell’acqua è ancora poco sfruttato dal punto di vista turistico a Milano, e una buona opportunità in tal senso è rappresentata dal progetto di riapertura dei Navigli, e dall’istituzione di nuovi percorsi ciclo-pedonali lungo le alzaie del Naviglio.
Quali sono le regioni d’Italia più attrattive e più richieste in termini di offerta turistica?
Un dato molto interessante e che viene sempre più tenuto in considerazione quando si fanno analisi sui territori turistici è la capacità di costruire la reputazione turistica delle destinazioni.
A questo proposito, viene realizzato ogni anno il Regional Tourism Reputation Index, che valuta i seguenti indicatori: visibilità e interesse dei portali turistici istituzionali regionali, loro social appeal presso gli stakeholder, popolarità, fiducia e tendenze di ciascuna destinazione turistica regionale nel complesso e, infine, la reputazione del sistema ricettivo.
Realizzato da Demoskopika, il report 2022 vede la riconferma in vetta di Trentino-Alto Adige, Toscana ed Emilia-Romagna. E un importante quarto posto per le Marche. La regione Umbria ottiene il primato della migliore performance rispetto al 2021.
Oltre 144 milioni di pagine indicizzate, poco più di 7 milioni di like e follower sulle reti sociali, ben 53 milioni le recensioni conteggiate e quasi 386 mila le strutture ricettive osservate. Sono questi i numeri generati dalle regioni italiane per costruire la loro reputazione turistica.
Il ranking conferma quindi anche per l’anno appena concluso le prime tre destinazioni regionali. Il Trentino-Alto Adige risulta essere la regione italiana che più di tutte dimostra di avere una maggiore reputazione turistica. A incidere positivamente sulla prima posizione del Trentino-Alto Adige sicuramente la valutazione come destinazione “più social d’Italia” e il secondo posto quale offerta ricettiva con il gradimento più elevato da parte dei turisti/consumatori.
La Toscana conferma, anche per il 2022, il secondo posto nella valutazione complessiva, perché continua ad essere una delle mete turistiche più richieste, più più ricercate e più popolari sul web secondo il comportamento dei consumatori.
Terzo posto mantenuto anche per l’Emilia-Romagna sulla cui performance hanno pesato significativamente le pagine indicizzate su Google quale valutazione iniziale del volume di offerta online della destinazione, la visibilità istituzionale sui principali canali social e un rilevante posizionamento sul livello di valutazione dell'offerta ricettiva.
Metterei in luce anche l’ottimo risultato ottenuto dalla Regione Umbria che ha scalato la classifica di ben 5 posizioni rispetto al 2021 (dal 18° al 13° posto), guadagnando così il primato della destinazione regionale con la migliore performance sulla reputazione turistica.
Professor Marra, quali sono allora i nuovi trend di turismo?
Partiamo dalla considerazione che il settore del turismo è molto cambiato negli ultimi anni e, come altri settori, ha dovuto inevitabilmente fare i conti con il processo inarrestabile della digitalizzazione.
Ma anche, soprattutto dalla pandemia in avanti, ha dovuto confrontarsi con nuovi approcci al modo di viaggiare, e quindi con la crescente richiesta di proposte turistiche maggiormente orientate alla sostenibilità.
Secondo una ricerca realizzata dall’Osservatorio Digital Innovation, questi sono i 5 trend del turismo da tenere in considerazione:
- Holiday working: con la diffusione dello smart working come modalità di lavoro ormai consolidata anche post pandemia, sta prendendo sempre più piede il cosiddetto holiday working, ovvero la possibilità di fare vacanza in qualunque periodo dell’anno, senza dover necessariamente prendere ferie, ma coniugando attività lavorativa in smartworking in una località diversa da quella in cui si vive a abitualmente. Sono sempre di più quindi gli operatori turistici che per rispondere a questo trend strutturano offerte e servizi anche in mete fuori dai classici percorsi, e fuori stagione, per una maggior valorizzazione dei territori e dell’economia.
- Neverending tourism: con l’aumento della fruizione di contenuti digitali e degli acquisti online che si è registrato a seguito della pandemia, gli operatori turistici hanno compreso l’importanza di allargare l’offerta tradizionale al digitale. Creando così un continuum esperienziale prima, durante e dopo il viaggio, grazie a contenuti on line come visite virtuali a musei e città, piattaforme di e-commerce dedicate per acquistare prodotti di artigianato locale, ecc. In questo modo si rafforza il legame tra operatore e cliente, e quindi si realizza il cosiddetto neverending tourism.
- Turismo sostenibile: anche in questo caso lo spartiacque è rappresentato dalla pandemia, che ha innalzato il livello di attenzione da parte dei consumatori verso il tema ambientale. E infatti i dati dimostrano che sempre più viaggiatori a livello mondiale ricercano la sostenibilità anche nell’offerta turistica. Quindi le strutture ricettive hanno dovuto far fronte a questo nuovo trend, mettendo in campo una serie di azioni volte alla sostenibilità come l’utilizzo di materiali, prodotti o fonti di energia sostenibili, la sottoscrizione di accordi e convenzioni con produttori locali per la promozione di prodotti e servizi, la promozione della mobilità sostenibile, ecc. Per rispondere così alla domanda di consumatori più consapevoli, e disposti anche a spendere di più, per un turismo più green.
- Digitalizzazione del journey: internet e i processi di digitalizzazione del journey dei turisti erano già attivi da diverso tempo, ma dal 2019 in avanti hanno subito una importante accelerazione. Con il risultato che oggi, non solo i grandi player, ma anche le più piccole realtà, utilizzano il digitale per gestire l’offerta turistica. Sono ormai tantissime le strutture che offrono soluzioni digital come opzioni di pagamento da mobile (Apple Pay, Google Pay) o da remoto (Pay-by-link), check-in online o da mobile, assistenza virtuale tramite chatbot, tour virtuali delle strutture e delle camere sul sito, chiavi virtuali per aprire le camere tramite smartphone, ecc.
E ancora, pensando all’offerta culturale, la sempre maggiore diffusione di online ticketing e servizi per saltare la coda e l’esperienza onsite sempre più digitale, con strumenti come touch screen, realtà virtuale e installazioni interattive. - Flessibilità e garanzie per la sicurezza e la salute : sicurezza, flessibilità e attenzione alla salute sono temi sempre più sentiti e richiesti dai viaggiatori. Per questo motivo quindi le strutture ricettive stanno strutturando proposte che puntano su flessibilità nelle politiche di cancellazione, attenzione alla sicurezza e alla salute nelle stanze degli hotel con dispositivi ad hoc. E ancora, ad esempio nei musei, sistemi di sicurezza per il distanziamento fisico e impianti di videosorveglianza. Ma anche il tema della sicurezza “virtuale”, legata alle prenotazioni on line è molto sentito, e per questo vengono messe in campo soluzioni di cyber security e data protection.
Oltre a questi trend, la ripresa degli spostamenti turistici nei primi nove mesi del 2022 è stata trainata dalle vacanze brevi, con soggiorni da una a tre notti, che hanno registrato un incremento del 46,7% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
La tipologia delle vacanze brevi, unite a turismo sostenibile e viaggi enogastronomici, continuano dunque a trovare conferme positive.
