Neppure le spese saranno più le stesse dopo il Coronavirus. Se in Cina abbiamo assistito al fenomeno del “revenge shopping”, con lunghe code davanti alle boutique di lusso, ci si chiede come si comporteranno gli italiani di fronte a un allentamento del lockdown. Tra voglia di ritorno alla normalità e bisogni di gratificazione personale, c’è anche da farsi i conti in tasca. Un compromesso? “Gli acquisti sostenibili”, spiega Nadia Olivero, psicologa dei consumi dell’Università di Milano-Bicocca.
Professoressa, anche in Italia dobbiamo aspettarci il fenomeno del “revenge shopping”?
Sicuramente si assisterà ad un aumento dei consumi per tutte quelle categorie di prodotto a cui non si è avuto facile accesso durante il lockdown. Bisogna tenere presente tuttavia che molti prodotti svolgono funzioni simboliche utili alla comunicazione del sé in contesti sociali. È probabile che le prescrizioni di distanziamento sociale riducano il bisogno per tali prodotti. Per cui, se da una parte si misurerà un inevitabile picco per tutte le categorie di prodotti, dall'altra non è prevedibile che i consumi si riassestino rapidamente ai livelli della vita economica pre-virus.
Oltre che dal conto in banca, da cosa saranno condizionati gli acquisti degli italiani?
In primo luogo dalle previsioni per il futuro. Successivamente ad ogni evento di crisi, la ripresa dei consumi è in relazione significativa alle aspettative dei consumatori nei confronti della situazione economica. Il cosiddetto Consumer Sentiment, ovvero il grado di ottimismo del consumatore, che si misura a partire dalle valutazioni soggettive circa la propria capacità finanziaria, ma anche rispetto a quella degli altri e dell'intero Paese, influisce sulle decisioni di spesa. Considerando il perdurare della situazione di incertezza, insieme alla consapevolezza delle importanti conseguenze economiche provocate dalla pandemia a danno dell'occupazione e della liquidità delle famiglie italiane, la voglia di gratificarci con l'acquisto di un prodotto che non avevamo potuto acquistare durante il lockdown non sarà sufficiente a contrastare il sentiment negativo e suoi effetti sull'andamento generale dei consumi.
Il revenge shopping dei cinesi si è concentrato sul lusso, per cosa opteranno gli italiani?
Sarebbe auspicabile che le scelte si orientassero verso prodotti rigorosamente Made in Italy e credo che la comunicazione delle aziende italiane dovrebbe puntare a sollecitare, più di quanto già sia stato fatto nel passato, l'urgenza di sostenere l'economia del nostro Paese in questo periodo così delicato. I consumatori cinesi che abbiamo osservato affollare le boutique del lusso rappresentano comunque un'elitè di consumatori estremamente affluente, fortemente ancorata ai bisogni ostentativi tipici delle società che aspirano al riscatto simbolico dello status economico. Si tratta di un'epoca socio-culturale che l'Italia ha già superato ed è invece possibile che il post-lockdown vada a incentivare trend di consumo già in evoluzione come il consumo di lusso non ostentativo (detto tecnicamente 'incospicuos') e meno orientato alla differenziazione sociale come prodotti di lusso privi di marchio, prodotti destinati alla gratificazione personale ma consumati privatamente, prodotti di alta qualità per uso domestico ecc. Similmente, la pandemia ha sollecitato la coscienza ecologica di tutti. Le scelte di consumo che potranno risolversi perseguendo i valori della sostenibilità trasversalmente a tutte le categorie di consumo e alle fasce di prezzo saranno preferite, e con esse anche le scelte orientate a ridurre lo spreco e a diminuire di fatto i consumi in modo completamente coerente con il contemporaneo bisogno di risparmio dettato dalla riduzione dei redditi e dal sentiment negativo.
Il “revenge spending” degli italiani potrà esprimersi con qualche acquisto utile alla gratificazione personale come anche un capo di abbigliamento ma l'attenzione alla qualità del prodotto, alle sue caratteristiche funzionali così come al rapporto qualità-prezzo sarà prevalente rispetto all'impulso all'accumulo che aveva caratterizzato stagioni precedenti.
Con l’allentamento delle restrizioni, continueremo a comprare online oppure la voglia di normalità si manifesterà anche con un ritorno agli acquisti in negozio?
Dopo questo lungo periodo di lockdown le persone hanno voglia di uscire e recarsi nei negozi sarà sicuramente un modo per 'ricominciare' ed entrare in contatto con la propria città. Tuttavia, le regole per il distanziamento sociale e le preoccupazioni per la sicurezza della salute che giustificano tali prescrizioni avranno un effetto negativo sulla qualità della 'consumer experience' che paradossalmente solo fino a ieri aveva rappresentato il driver principale a sostegno del commercio tradizionale già fortemente assillato dalla concorrenza dell'e-commerce. Se a questo aggiungiamo che le persone durante il lockdown hanno acquisito nuove abitudini, ricorrendo per la prima volta all'e-commerce o comunque incrementandone il ricorso, possiamo prevedere un'ulteriore sfida per il commercio tradizionale. L' identificazione di nuovi servizi in risposta alle esigenze correnti, come ad esempio la consegna a domicilio, potrebbe rivelarsi indispensabile alla sopravvivenza di molti retailer.
Ti è piaciuto l'articolo? Iscriviti gratuitamente alla newsletter Bnews per rimanere aggiornato su tutte le ultime news dal Campus.
