Allarme caro spesa, fenomeno dei prodotti “ristretti”, prezzo invariato... questi alcuni fra i segnali di preoccupazione arrivati di recente dal mercato dei consumatori. Stiamo parlando di shrinkflation. Di cosa si tratta esattamente e come mai molte aziende la stanno utilizzando proprio adesso? Claudio Chiacchierini, docente di Economia e Gestione delle Imprese, ci aiuta a fare chiarezza su questa tecnica di marketing ampiamente diffusa sul mercato dei consumi.
“Confezioni che si restringono a parità di prezzo, per dirla in parole semplici. Con il consumatore che non sempre si accorge del cambiamento e se lo fa, quasi sempre, ciò accade dopo l’acquisto del prodotto. Si tratta di una tecnica di Marketing, in realtà già datata, che nelle ultime settimane, complice l’aumento dei prezzi delle materie prime alimentari e dei prodotti energetici indotto dall’invasione dell’Ucraina, sembra essersi molto diffusa anche nel nostro paese, al punto da attirare l’attenzione di stampa, consumatori e Antitrust”.
Tutto iniziò, almeno così si narra, quando un tassista di Aberdeenshire, particolarmente goloso, ritrovò anni dopo una delle sue barrette preferite che aveva dimenticato chiusa in una scatola nel 1996. Un dimagrimento da record! Da 62.5 a 51 grammi. Ma anche subdolo e strisciante, al punto da lasciare sbalordito il fino a quel punto ignaro protagonista della vicenda.
Tra i casi di Shrinkflation, termine coniato dall'economista americana Philippa Malmgren, più spesso citati, vi sono la famosa bevanda dolce e frizzante americana, che qualche anno fa è passata da 2 litri a 1,75, e la riduzione di peso nel 2016 della stecca di un noto marchio di cioccolato. Si parla di un fenomeno simile anche nel mercato italiano della telefonia, con alcuni operatori telefonici, poi costretti a ritornare alla fatturazione mensile dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), che nel 2016 iniziarono a ad addebitare ai propri clienti le bollette ogni 28 giorni invece che ogni 30.
In via del tutto teorica le ragioni per cui si verifica sono sostanzialmente due. Le aziende possono decidere di ridurre il contenuto che vendono, senza modificare il prezzo, per stimolare un maggiore consumo e quindi far crescere il fatturato. Oppure possono farlo per contrastare l’aumento del costo delle materie prime, per non apparire come quelle che per prime aumentano i prezzi. L’obiettivo in questo caso è quello di non colpirlo subito con un aumento di prezzo. Nelle ultime settimane sembra essere stata questa la causa degli episodi di shrinkflation.
La shrinkflation è una pratica legale?
La posizione dell’Antitrust in merito è stata recentemente illustrata dal Direttore Generale per la Tutela del Consumatore, Avv. Giovanni Calabrò (Il Sole 24Ore 25 Maggio 2022). L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato conosce bene il fenomeno della shrinkflation - ha osservato l’Avv. Calabrò – e al momento sta verificando se possa rientrare tra le pratiche commerciali scorrette indicate dal Codice del Consumo. Il problema in questo caso non sarebbe la shrinkflation in sé, vale a dire la riduzione della quantità di prodotto contenuta nella confezione, che rientra nel perimetro delle decisioni aziendali legittime, ma l’opacità di tale pratica in assenza di un’adeguata informativa sull’etichetta del prodotto.
Ci sono degli svantaggi per le aziende nell’utilizzo di questa tecnica?
Ovviamente, visto il vuoto normativo che al riguardo sembra esistere, questo dipende principalmente dalle percezioni e dalle valutazioni dei consumatori riguardo la shrinkflation. Da un lato, le aziende molte volte hanno utilizzato gli strumenti di comunicazione più adeguati per far considerare la riduzione dei formati come una vantaggiosa innovazione nel campo del packaging. Dall’altro, però, la shrinkflation registra già la condanna, al momento solo morale, da parte delle Associazioni dei consumatori. Il riferimento, in particolare è alle recenti prese di posizione dell’Avv. Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori, che tifa per una condanna di queste pratiche, che vada oltre la simbolica “moral suasion”, da parte dell’Antitrust, e dell’Avv. Carlo Rienzi, fondatore e presidente del Codacons, che paragona la shrinkflation a un’inflazione occulta (Il Sole 24Ore 25 Maggio 2022). Capiremo meglio nei prossimi mesi come verrà giudicata la shrinkflation dai consumatori.
In che modo i consumatori possono tutelarsi da questo fenomeno?
I consumatori, da soli, possono prestare maggiore attenzione alle etichette quando fanno la spesa, cosa in ogni caso sempre consigliabile, e, se he hanno la possibilità, cambiare fornitore. Poco o nulla può fare, come detto, l’Antitrust, per la tutela del consumo in questo caso. Moltissimo invece potrebbero fare le Associazioni dei Consumatori, specie se nel nostro Paese fossero finalmente dotate degli strumenti e del potere per orientare realmente le opinioni e i comportamenti di acquisto dei consumatori. Così come moltissimo potrebbe fare la BCE, la cui missione è proprio il controllo dell’inflazione, se gli statistici cercando di rendere più realistico il paniere di calcolo dell’inflazione, volessero introdurre in qualche modo nei loro sistemi di misura anche la shrinkflation.
Ma il vero paladino dei consumatori, ricordiamolo sempre, è la concorrenza. Gli aumenti di prezzo, e la riduzione del contenuto di merce nelle confezioni, si verificano quando i mercati non sono efficienti, vale a dire quando non vi è un elevato grado di concorrenza e le aziende sono libere di poter imporre il prezzo, (tecnicamente “price maker”), piuttosto che essere “prigioniere del prezzo” (ovvero “price taker”). La concorrenza è sempre la migliore protezione per i consumatori.
