Musica e digitalizzazione: la resistenza delle etichette indipendenti

Prima della rivoluzione digitale, la vendita dei cd era il loro core business, scoprivano talenti e promuovevano hit tramite i canali e mass media tradizionali. Oggi, invece, il loro fatturato si basa più sullo sviluppo dei prodotti musicali. E a livello di marketing e pubblicità puntano su Internet e social network. Itunes, Apple Store e Spotify hanno preso il posto dei negozi al dettaglio. Stiamo parlando delle piccole etichette discografiche indipendenti, oggetto di uno studio condotto da Valeria Gattai, professoressa associata di Economia applicata del nostro Ateneo, in collaborazione con Ilaria Daghini e Claudia Gandolfi, due laureate magistrali in Marketing e mercati globali (Ecomarks). La ricerca si è focalizzata in particolare sulle strategie di marketing adottate dalle “indie” prima e dopo l’inizio dell’era digitale ed è stata pubblicata su “L’industria”, la rivista di economia edita da Il Mulino.

«Sulle grandi major la letteratura è sterminata – spiegano gli autori – ma sulle piccole case discografiche esistono pochi studi. Per colmare questa lacuna abbiamo voluto tracciare uno scenario della situazione attuale. Incrociando i dati di due database, Pmi - Produttori musicali indipendenti e Aida - Analisi informatizzata delle aziende italiane, abbiamo individuato un campione di 69 etichette indipendenti italiane. A tutte abbiamo somministrato nel periodo tra maggio e luglio 2018 un questionario a risposta multipla. Il tasso di risposta è stato del 64 per cento, restituendo una banca dati unica sul panorama nazionale: il primo censimento delle indie».

I dati consentono in primo luogo di tracciare un identikit delle etichette indipendenti italiane. Localizzate principalmente in Lombardia (il 50 per cento), il 54 per cento del campione è nato prima del 2000, il 46 per cento successivamente. Sono imprese di piccole dimensioni (l’89 per cento presenta un numero di dipendenti inferiore a 10) e supportano un basso numero di artisti (il 43 per cento collabora con meno di 6 artisti all’anno, il 41 per cento segue tra 6 e 26 cantanti). Tra questi non mancano cantanti celebri e internazionali. Spiccano De Gregori, Vanoni, Battiato, Ramazzotti, Thegiornalisti, Mina, Levante, Einaudi, Anthony Johnson, Ruly Rodriguez.

Per quanto riguarda le strategie di mercato, oggi il 70 per cento delle imprese opera prevalentemente nel mercato virtuale, contro il 30 per cento che si avvale ancora solo del mercato fisico. I canali di vendita più rilevanti nel mercato virtuale sono le piattaforme di streaming e di download legale a pagamento, quali Spotify, iTunes, ed Apple Music. Prima dell’avvento della digitalizzazione, gli introiti delle indie provenivano per lo più dalla vendita di cd (84 per cento), seguita da attività legate allo sviluppo del prodotto musicale (56), eventi (34) e merchandising (11). Oggi la prima fonte di ricavo è rappresentata dallo sviluppo del prodotto musicale (rilevante per il 43 cento), seguono le vendite sul mercato virtuale (40 per cento) ed i diritti di trasmissione (41 per cento), le vendite sul mercato fisico (36), e gli eventi (29) e merchandising (29).

Quanto ai canali per scoprire nuove proposte, se il passaparola costituisce il canale principale sia prima (per il 49 per cento) sia dopo (per il 60 per cento) la digitalizzazione, c’è un forte ridimensionamento di canali quali la stampa (crollata dal 32 all’11 per cento) ed una consistente ascesa Internet e dei social network (oggi rispettivamente al 39 e al 47 per cento). Infine, a livello di pubblicità, Internet è oggi utilizzato dalla quasi totalità del campione (95 per cento) contro il 34 per cento nel periodo pre-digitalizzazione, e gli artisti si promuovono sui social network quali Facebook (53 per cento), YouTube (23 per cento) e Instagram (16 per cento). «I dati raccolti delineano un quadro positivo – è la conclusione – nel quale le etichette indipendenti italiane hanno mostrato una buona capacità di adattamento ad uno scenario economico-tecnologico in continuo divenire, mantenendo la propria quota di mercato».

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