Scaffali parlanti, sistemi eye tracking, data base integrati, chatbot e AI. Con Angelo Di Gregorio, professore di Economia e Gestione delle Imprese presso il Dipartimento di Scienze Economico-aziendali e diritto per l’Economia dell’Università Bicocca approfondiamo come sta cambiando il mondo del retail, grazie ad un uso sempre più integrato delle nuove tecnologie.
Si parla sempre più spesso di un ritorno al retail e al punto vendita fisico nelle esperienze di acquisto dei consumatori. Perchè?
Con la pandemia abbiamo assistito a una serie di fenomeni che hanno cambiato le esperienze di vita, e dunque anche di acquisto, da parte dei consumatori. E si pensava che, una volta scoperto e apprezzato il vantaggio dello shopping on line soprattutto per i generi alimentari (che è stata un pò la novità nel periodo pandemico) si sarebbe registrato un trend in continua crescita dell'online, a scapito dei negozi fisici. Ma in realtà non è stato così. E in molti settori, tra cui l’alimentare in primis, si è assistito a una netta ripresa dei punti vendita fisici.
Questo però non significa un ritorno al passato. Tutt’altro! Stiamo semplicemente assistendo a un nuovo fenomeno, che è quello dell’integrazione tra i diversi modelli di business, ovvero l’omnicanalità.
Professor Di Gregorio, proviamo a inquadrare meglio questo fenomeno che sta cambiando il mondo del retail?
Il contesto storico e socio-economico è quello della 4° rivoluzione industriale, caratterizzata da un utilizzo massivo di nuove tecnologie non solo nel mondo industriale e produttivo ma anche nel settore del commercio, e del retail in particolare. Dove in pochissimi anni, a partire dal 2007 con l’introduzione dello smartphone, si è affermato un nuovo modello di fare business on line con e-commerce e marketplace. Ma, allo stesso tempo, la diffusione delle nuove tecnologie a tutti i livelli ha inevitabilmente condizionato anche il mondo dell’off-line, impattando direttamente su una nuova visione e percezione dei punti vendita fisici.
Assistiamo quindi sempre di più a interventi nel punto vendita con scaffali dotati di display e telecamere per una comunicazione diretta con i consumatori, e per raccogliere una serie di informazioni all’interno del punto vendita stesso.
Inoltre si stanno affermando molto velocemente le tecnologie eye-tracking, che sono in grado di analizzare il comportamento del consumatore (interesse verso il prodotto, target di utenza, tipologia di comportamento d’acquisto, ecc…) a partire da quando si trova davanti alle vetrine fino al momento del pagamento in cassa. Il processo che monitora lo sguardo del consumatore all'interno dei punti vendita è lo stesso processo che, nel mondo digital, consente di tracciare il comportamento dell’utente davanti allo schermo del pc quando effettua un acquisto.
Tutte queste informazioni implementano quindi i database, che sono fondamentali per le imprese sia per gestire la distribuzione sia per soddisfare le nuove esigenze dei consumatori. E questo nuovo sistema è alla base del concetto di omnicanalità.
Che impatto avrà nel mercato del lavoro nel settore retail l’adozione sempre più diffusa di nuovi strumenti tecnologici?
Le nuove tecnologie sono oggi imprescindibili per riuscire a rispondere ai nuovi trend della domanda e alle diverse esigenze dei consumatori.
Alcune funzionalità che noi utilizziamo nel mondo virtuale dello shopping on line, oggi le ritroviamo sempre più spesso anche nel mondo retail. E siamo solo all’inizio, perché anche l’intelligenza artificiale condizionerà molto questo settore. Tutto ciò inevitabilmente avrà sempre di più un impatto sul mondo del lavoro, perché serviranno professionalità in parte diverse da quelle attuali. Con nuove competenze, in grado di utilizzare le nuove tecnologie e i nuovi strumenti che caratterizzeranno il retail da qui ai prossimi anni.
Questo discorso è strettamente connesso anche alla capacità delle PMI di essere competitive in un contesto fortemente influenzato dalla tecnologia e dalla quarta rivoluzione industriale. Il contesto odierno è molto polarizzato, e la direzione nella quale si sta andando è quella di una evoluzione della grande distribuzione, dove il negozio di prossimità sarà ricompreso in grandi catene.
Parliamo di phygital marketing. Qual è il rapporto tra reale e virtuale nelle nuove esperienze di acquisto?
Nel mondo fisico stanno arrivando strumenti e tecnologie che abbiamo imparato a conoscere nel mondo digital. E questi due mondi saranno sempre più unificati per permettere alle persone esperienze sempre più omnicanale.
La omnicanalità fa sì dunque che il negozio fisico non sia più semplicemente un luogo in cui la persona va a fare degli acquisti, ma è un momento in cui si vivono delle esperienze, si entra a contatto con i valori del brand.
L’integrazione tra reale e virtuale è oggi presente sia nella domanda che nell'offerta. Per le imprese si basa sul collegamento tra il sistema fabbrica e il sistema mercato, gestita con database integrati e che dialogano tra di loro.
Lato domanda, l'integrazione è intrinseca nelle richieste dei consumatori, oggi sempre più orientati su un utilizzo misto di canali e strumenti di acquisto.
