Tra acquisti impulsivi e attenzione agli sprechi: ecco come affrontare il Black Friday

Ci siamo. La corsa allo shopping prenatalizio sta per partire. Impossibile non essersene accorti: domani è il Black Friday. Le nostre caselle di posta elettronica sono intasate da “sconti imperdibili” per gli acquisti online. I negozi tradizionali non stanno di certo a guardare e hanno già costellato le vetrine di promozioni e prezzi ridotti.    
Per un veloce ripasso: il Black Friday cade il venerdì successivo al Giorno del ringraziamento statunitense e proprio lì, oltre oceano, è ormai consuetudine praticare offerte importanti, dando luogo a una vera e propria corsa agli acquisti. Il fenomeno si è affermato ormai anche in Italia.
Razionali o no; attenti agli sprechi o acquirenti compulsivi: come si comportano gli italiani in quest’occasione? Lo abbiamo chiesto alla professoressa Nadia Olivero, psicologa dei consumi dell’Università di Milano-Bicocca.

Professoressa, in che modo questa ricorrenza sta cambiando il nostro modo di fare shopping?
Il fenomeno oggi ha assunto entità significative grazie soprattutto all'applicazione degli sconti su Internet. Oltre al Black Friday, proprio i siti e-commerce hanno promosso il Cyber Monday, il lunedì successivo dove si concentrano la maggior parte degli sconti sull'elettronica. La presenza globale dei distributori e-commerce ha favorito la diffusione dell'usanza in quasi tutto il mondo, anche nei paesi storicamente meno consumisti e lontani dalle tradizioni della festa del ringraziamento. Si può dire che anche in Italia il fenomeno del black friday si sta diffondendo grazie al potere di influenza di Internet e dei giganti globali dell'e-commerce, sebbene rimanga un fenomeno ancora minore in paragone ad altri paesi.  
Possiamo quantificare la crescita delle visite sui siti di e-commerce?
Recentemente sono stati diffusi dati sull'aumento percentuale di visite sui siti e-commerce che presentano sconti da Black Friday e Cybermonday. Si parla di un aumento di più del 40 per cento delle visite, mentre gli acquisti riguardano orologi elettronici, casse autoparlanti, tablet, aspirapolveri, robot da cucina, e televisori.
Chi è il consumatore tipo del Black Friday?
Il target coincide con quello dei consumatori on-line, quindi ormai abbastanza trasversale per fasce di età, con interessi per i gadget elettronici (soprattutto uomini) e per grandi elettrodomestici e piccoli elettrodomestici (donne e uomini). Quella che si può definire la moda del black friday ha interessato in prima battuta i giovani per prodotti aspirazionali (come l'ultimo modello di telefono) per poi gradualmente diffondersi a fasce più estese e cospicue. 
Si è meno razionali di fronte agli acquisti online? 
C’è la tendenza a considerare il web come un contesto in cui i consumatori possono scegliere con maggiore razionalità grazie all'opportunità di operare molti confronti di prezzo su vasti assortimenti di prodotti e brand. Tuttavia, la psicologia economica ci insegna che la razionalità del consumatore è comunque soggetta a limitazioni importanti, che derivano dall'impossibilità di prendere in analisi tutte le informazioni necessarie, dall'incapacità di interpretarle e dalla mancanza di tempo per farlo. La complessità della scelta viene affrontata attraverso meccanismi semplificatori chiamati euristiche, si tratta di scorciatoie cognitive che si osservano sistematicamente quando le persone devono prendere delle decisioni in condizioni di incertezza e che possono essere sfruttate dal marketing ai fini persuasivi.  La complessità informativa e il conseguente sovraccarico cognitivo tipici dell'offerta online aumenta la necessità di affidarsi a meccanismi semplificatori. 
Ci può fare degli esempi?
In una ricerca che ho condotto recentemente, abbiamo testato i percorsi di scelta e le relative ‘scorciatoie’ adottate da circa 1500 consumatori su 4 diversi siti web di e-commerce, tra cui Amazon, per diverse categorie di prodotti (televisori, vestiti, arredi da giardino, vino). Venivano mostrati prodotti analoghi a cui si associavano informazioni diverse relativamente a prezzo e recensioni. Le scelte risultavano condizionate da una percezione di risparmio dovuta all’effetto ancoraggio che si ottiene mostrando un prodotto in promozione, dove la percentuale di sconto ‘elevato’ porta il consumatore a percepire un importante vantaggio in quanto ‘ancorato’ ad un prezzo di partenza molto più alto. Parallelamente, le scelte risultavano influenzate significativamente dal numero di recensioni positive anche quando la differenza era esigua, ovvero nell’ordine di uno o due suggerimenti, sebbene non fosse data la possibilità di leggerle e verificarle.  A questo riguardo è interessante ricordare che l’acquisto di impulso, anche quando si realizza nei contesti tradizionali del retail è spesso causato da una percezione di risparmio non validata sul piano razionale. Il canale digitale, proprio per la grande quantità di offerte e varietà di assortimento si predispone a contesto ideale per l’acquisto di impulso. In contrapposizione all’idea secondo cui il consumatore acquisisce su Internet maggiore controllo ‘razionale’ si osserva un incremento significativo dello shopping definito come eccessivo, se non addirittura compulsivo.
Alcune tipologie di siti e-commerce di grande diffusione, basandosi ad esempio sul modello dell’asta, promuovono dimensioni ludiche associando alla gratificazione di acquisire un nuovo prodotto la gratificazione della ‘vincita’. Queste modalità di consumo possono essere causa di dipendenza.
Come si concilia la crescente attenzione del consumatore verso le tematiche green con iniziative come il Black Friday che spingono agli acquisti "sfrenati"? 
La nostra società è una società complessa caratterizzata da forze contrastanti. Sebbene si possa ipotizzare una diminuzione dei consumi, questa riflette piuttosto la crisi economica più che dei cambiamenti valoriali. Il risultato di queste tendenze coesistenti è da vedersi piuttosto nell'aumento di consumo di prodotti ecocompatibili e responsabili, che oggi rappresentano ancora una nicchia, anche se in crescita.
Molti operatori si stanno adeguando e talvolta le innovazioni più sostenibili riescono anche a svolgere una funzione trainante della domanda. I grandi brand hanno in questo senso un potenziale enorme e una grande responsabilità in quanto possono realmente influire attraverso la comunicazione sul cambiamento sociale orientando le scelte dei consumatori verso soluzioni sostenibili e guidandone la trasformazione valoriale.
La sostenibilità non deve essere vista come in contrapposizione alla crescita economica. Al contrario si possono fare molti esempi di aziende innovative che stanno crescendo rapidamente grazie alla produzione di soluzioni ecologiche e l'implementazione di politiche sostenibili. 
Ha qualche consiglio per i consumatori che in questi giorni stanno pensando agli acquisti?
Per concludere, ritornando al discorso della scarsa razionalità del consumatore, suggerirei di badare bene alla veridicità degli sconti oltre che di tenere a freno l'impulso perché il rischio di comprare in modo eccessivo anche prodotti che non avremmo acquistato altrimenti è decisamente alto, con conseguenze logistiche non esattamente sostenibili.

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