Acquisti e consumi ai tempi del digitale

Come cambiano le modalità di acquisto dei consumatori ai “tempi del digitale”? Amazon e altri colossi del settore sembrano aver messo a rischio i negozi fisici, tanto che nei mesi scorsi, catene della DO come Mediaworld e Trony hanno chiuso alcuni punti vendita sul territorio lasciando a casa parte dei dipendenti. C’è però chi sostiene che guardando al futuro, la competizione fra negozio fisico e virtuale sarà sempre meno marcata e non ci saranno più barriere fra on-line e off-line.
Già oggi possiamo usare modalità di acquisto multiple. Comprare on line e ritirare in store, scegliere in store e, se la merce non c’è, ordinare on line, acquistare in rete ma, se si cambia idea, consegnare il reso direttamente in negozio. E aumentano anche le persone attive on-line mentre fanno acquisti in negozio. 
Per fare un po' di chiarezza ne abbiamo parlato con Angelo Di Gregorio, docente di Economia e Statistica al Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali e Diritto per l’Economia, e Nadia Olivero, docente di Psicologia del Lavoro e delle Organizzazioni al Dipartimento di Psicologia.
 
Professor Di Gregorio, l’e-commerce: un’opportunità o una minaccia?
L’e-commerce è un canale commerciale imprescindibile. È il consumatore che è cambiato. Il mobile ha definitivamente modificato i processi di acquisto delle persone che oggi si informano, selezionano, acquistano e valutano, sia tramite i tradizionali punti di contatto (touch point) del mondo reale, sia su quelli di Internet. E poi a loro volta esprimono opinioni e valutazioni, di acquisto e consumo, sui social, siti, blog e forum.

Difficile quindi che oggi un’impresa B2C (Business to Consumer) possa non prendere in considerazione l’e-commerce che, infatti, è entrato nei canali commerciali (e di comunicazione) dei produttori dei beni di shopping (es. musica, editoria, elettronica, abbigliamento), allargandosi poi ai beni di routine (vedi spesa alimentare on line) e ai beni durevoli (comprese le automobili). Allo stesso tempo l’e-commerce rappresenta una formidabile sfida per le imprese. Non è un “semplice” canale commerciale aggiuntivo a quelli già adoperati (trade, dettaglio, grandi clienti, ecc.), ma è un canale che si deve integrare ad essi. L’acquisto on-line su un e-commerce aziendale, o su un market place è il risultato di un processo che vede il consumatore essere guidato dai livelli di notorietà e di immagine delle diverse offerte, ovvero dalla forza evocativa delle marche. La capacità di influenza delle marche, sui consumatori non si “costruisce” solo on-line, ma anche tramite i canali commerciali e di comunicazione tradizionali.

Nasce allora un problema organizzativo di non facile soluzione. A chi attribuire il risultato della vendita? A quale canale commerciale? Come allocare i budget commerciali e di comunicazione fra i responsabili dei diversi canali on-line e off-line? Come misurare l’impatto delle diverse azioni commerciali e di comunicazione?

L’e-commerce rappresenta un’opportunità per le imprese, un canale di sviluppo, per raggiungere nuovi clienti e nuovi mercati, ma che, per essere tale, impone di ripensare l’organizzazione delle strutture commerciali e di comunicazione dell’impresa stessa. E non solo per le tradizionali imprese del mondo B2C. L’integrazione sotto il profilo organizzativo dei canali commerciali on line e off line è una sfida anche per le imprese native digital (come ha mostrato l’acquisizione per 13,7 miliardi di dollari di Whole Food da parte di Amazon) e per le imprese del mondo B2B (Business-to-business). Infatti, anche per queste ultime è sempre più importante una presenza su Internet coordinata ai tradizionali canali commerciali, soprattutto quale risposta ai più articolati processi di acquisto dei buyer industriali e la minore efficacia di alcuni tradizionali strumenti come per es. la partecipazione a fiere.
 
Professoressa Olivero, come sono cambiate le abitudini di acquisto con la presenza di colossi e-commerce come Amazon? Quale sarà il futuro del retail fisico?
Nel contesto di shopping tradizionale, l’atto di acquisto è necessariamente preceduto da una scelta logistica e dall’ investimento di risorse, anche temporali, che a questa si associano. Inoltre, il consumatore ricerca informazioni per valutare costi e benefici associati all’atto di acquisto. Sebbene la ricerca di informazioni possa compiersi anche lontano dal punto vendita (tramite media e passaparola) la scelta finale sarà sempre fortemente condizionata da fattori quali la geolocalizzazione e le caratteristiche socio-demografiche del soggetto. L’e-commerce consente di ovviare a tali limitazioni, offrendo l’opportunità di operare scelte più ‘razionali’ grazie alla quantità di offerte facilmente e rapidamente confrontabili. Come conseguenza, il consumatore di oggi acquisisce un potere informativo tale, da compromettere la stessa sopravvivenza della vendita al dettaglio, che non può competere per offerta e convenienza con il retailer e-commerce.

Per rispondere alla domanda circa il futuro del commercio tradizionale, occorre considerare che la motivazione al consumo non è unicamente riconducibile alla valutazione razionale del miglior prodotto al minor prezzo possibile. Parallelamente ad una funzione utilitaristica, si consuma per motivazioni simboliche-rappresentative e per motivazioni prettamente edonistiche. Ad esempio, il prezzo non sempre è percepito come un costo, in molte circostanze un prezzo alto può essere addirittura preferito perché indicativo di qualità elevata o come l’espressione simbolica di uno status symbol. Analogamente, le scelte di consumo possono essere dettate da motivazioni edonistiche, dove divertimento, gratificazione e autoindulgenza diventano fattori prioritari rispetto a qualsiasi elemento funzionale-utilitaristico. In tutti questi casi, la stimolazione sensoriale e il coinvolgimento esperienziale ottenibili nei contesti fisici non potranno essere sostituiti dall’e-commerce. La sfida tuttavia consisterà nel rendere l’esperienza così qualitativamente superiore, da rendere la visita al negozio fisico desiderabile e preferibile ad un mero approvvigionamento basato su criteri razionali-utilitaristici. Engagement, intrattenimento e stimolazione sensoriale dovranno potersi fondere nel design dello spazio fisico, della presentazione dei prodotti e dei servizi. Solo le aziende che riusciranno a declinare nel modo più efficace la propria presenza fisica, potranno sopravvivere a dispetto della superiorità di assortimento e prezzo dei distributori e-commerce.

D’altro canto, Amazon sta introducendo innovazioni che possono definirsi realmente ‘distruttive’ rispetto alla concezione di customer journey tradizionale, portando direttamente nel contesto domestico di consumo l’informazione, la persuasione e la vendita. Ne è un esempio Amazon Dash Button, che oltre a stimolare l’acquisto di impulso per categorie di prodotti abituali, consente di implementare strategie di formazione dell’abitudine. O Alexa, sistema di interazione vocale per l’integrazione di comunicazione, servizio e persuasione.

Con la robotica, la realtà virtuale e l’Internet of Things, l’e-commerce entra negli ambienti domestici, superando gli usuali canali distributivi e promuovendo nuovi modelli decisionali. Il futuro prossimo della ricerca sul consumatore dovrà focalizzarsi sulla comprensione di interazioni commerciali, supportate da tecnologia invisibile, ma estremamente pervasiva, volta a ‘sostituire’ la relazione umana e altresì portatrice di nuove sfide per l’autonomia, la sicurezza e la privacy individuale.

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